La Universidad de Vermont y el aumento del Engagement de estudiantes en Instagram

Conseguir que los futuros estudiantes se interesen por el campus y ayudar a convertirlos, atraer a los estudiantes y ex alumnos existentes a las redes sociales y encontrar el contenido perfecto para publicar en los momentos más oportunos son sólo algunos de los retos a los que Andrea y su equipo -de una sola persona más- se enfrentan a diario.

Desde que empezó a trabajar en la UVM, Andrea ha hecho crecer la cuenta de Instagram de la universidad de 15,000 seguidores a más de 40,000, lo que supone un aumento de casi el 150%.

Andrea tuvo la amabilidad de contarnos un poco más sobre su trabajo, y las estrategias que aplica en su administración diaria de la presencia y rendimiento en los medios sociales de la Universidad de Vermont.

Creación y distribución de contenido

¿Cómo sabe la Universidad de Vermont qué publicar en las redes sociales?

Trato de representar por igual las distintas áreas de estudio de la universidad, e incluyo historias de antiguos alumnos y profesores. Como también dirijo nuestra sala de prensa en línea, estoy al tanto del contenido editorial.

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Andrea Estey

La UVM es una universidad, así que no hace falta decir que el principal público objetivo está compuesto por estudiantes y futuros estudiantes. Lo que Andrea es capaz de hacer con las redes sociales es educar, informar e inspirar a ese público con contenido directamente relevante para ellos. El contenido generado por los usuarios desempeñan un papel importante en la selección de contenido para el feed de Instagram de la universidad, y ¿quién mejor para contar las historias del lugar que los propios estudiantes?

Andrea recoge el preciado UGC de los estudiantes sobre todo a través de MP en Instagram. La razón principal por la que el intercambio de contenido se realiza a través de mensajes privados es que muchos estudiantes jóvenes tienen cuentas privadas. Quieren participar en la actividad de las redes sociales de su campus universitario, pero no desean publicar el contenido ellos mismos, así que toman las fotos y las envían en privado. Muchos de ellos tienen más de una cuenta, quizás una cuenta de fotografía, quizás una cuenta de amigos y familiares cercanos, etc. Una foto del campus de la UVM (por muy gloriosa que sea) puede no ser la más adecuada para ese tipo de cuentas, así que el hecho de que Andrea sea capaz de cultivarla de otra manera es muy inteligente.

¿Qué pasa con el calendario de publicación?

El equipo de dos personas trabaja principalmente a partir de un calendario de contenido que se rige en gran medida por el año académico, con el fin de anticiparse a los eventos y las fiestas que quieren comunicar y planificar sus publicaciones con mucha antelación. Pero a veces es más prudente improvisar...

"...En el mundo en el que vivimos ahora, cada día es totalmente imprevisible. Un día pensamos, mañana publicaremos esta bonita foto de unas montañas, para dar a la gente un momento de tranquilidad. Y luego lees los titulares de noticias y te das cuenta de que puedes parecer sin tacto. Creo que lo que nuestro público necesita ahora mismo es una mezcla de los mensajes universitarios habituales, pero también un contenido que esté conectado con lo que está ocurriendo en el mundo de una forma mucho más amplia. Necesitan que seamos receptivos a eso". Andrea Estey

Andrea ha aprendido, durante su tiempo como experta en redes sociales que, a veces, lo mejor que puedes publicar en las redes sociales es, nada.

¿Cuál es el objetivo de estar presente en las redes sociales para la UVM?

Transmitir fuertes valores

Andrea no asistió a la Universidad de Vermont, pero a su llegada, los valores que representaba la institución la impresionaron. La UVM quiere que los estudiantes se sientan involucrados y en casa, dando a los jóvenes estudiantes un sentido de pertenencia y propósito.

Para Andrea es muy importante seguir transmitiendo estos valores a través de las redes sociales. Las historias humanas son especialmente valiosas, ya que le permiten tocar temas emocionales de forma muy directa.

"En nuestro feed de Instagram, tendrás una visión de la UVM que no tendrás en ningún otro sitio". Andrea Estey

Andrea pidió a los nuevos estudiantes que enviaran vídeos de ellos mismos abriendo sus cartas de admisión por MP a @universityofvermont, y los utilizó en las Historias de la cuenta. Esto generó muchas interacciones en las Historias, así como un aumento del 80% en los MPs y un Engagement rate general del 13% en las publicaciones de la cuenta durante la campaña.

Además de transmitir principios específicos dentro de la propia universidad, Andrea entiende la importancia de estar comprometida con el Estado de Vermont y todo lo que representa. Describe a Vermont como un lugar muy singular, con muchos y hermosos escenarios y paisajes. El contenido que se muestra en los canales de medios sociales de la Universidad habla mucho del Estado, y el sentido de comunidad combinado con la geografía, realmente actúa como un factor decisivo para muchos estudiantes que aplican desde fuera del Estado.

Convertir a posibles estudiantes

La universidad realiza encuestas con los nuevos estudiantes cada año. En 2019, el resultado abrumador fue que el 58% de los estudiantes que se matricularon utilizaron las redes sociales para conocer la UVM, y que más de la mitad de ellos utilizaron Instagram específicamente. Gracias a la encuesta, Andrea tiene la certeza de que los futuros estudiantes que siguen a la UVM en las redes sociales tienen más probabilidades de matricularse en la universidad que los que no lo hacen. Una estadística que impresionaría a cualquier Social Media Marketer.

¿Qué papel tiene Iconosquare?

Andrea hace un seguimiento de todas sus métricas en las redes sociales con Iconosquare. La sección de Engagement la ayuda a medir las publicaciones precisas que aumentan la tasa de compromiso general de la cuenta. Aunque admite que no todo tiene que ver con números:

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"En los últimos meses, hemos tenido publicaciones que han tenido un gran índice de interacción, pero han sido por razones negativas. Han habido muchos comentarios de estudiantes que se quejan y están molestos por el cierre del campus. Así que, aunque esas cifras sean estupendas, el sentimiento también importa". Andrea Estey

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Como ocurre con cualquier marca, la calidad del Engagement recibido es primordial, quizá más aún en el caso de un instituto de enseñanza superior, donde la felicidad general de la comunidad (en línea y fuera de ella) es lo que mantiene la máquina en funcionamiento.

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Nuestras preguntas al responsable de las redes sociales

P: ¿Qué es lo que más tiempo te lleva a la hora de administrar las redes sociales?

R: Planificación de contenido. Una gran parte de mi trabajo consiste en administrar las solicitudes y clasificar las ideas de la gente del campus; recibo cientos de correos electrónicos, lo que significa que gran parte de mi día está dedicado a mi bandeja de entrada y a nuestro calendario de contenido.

P: ¿Cuales son tus herramientas preferidas?

R: Iconosquare para los análisis, Google Sheets para la planificación y una plataforma de mensajería para todas nuestras comunicaciones internas.

P: ¿Cuáles son tus cuentas favoritas en las redes sociales?

R: Las mejores empresas de medios de comunicación como @newyorkerphoto @nytimes y @natgeo. Para descansar, los relajantes tutoriales de maquillaje de @katiejanehughes. También he encontrado muchos recursos y conexiones excelentes en Higher Ed Social Media community (#hesm) en Twitter.

P: ¿Tu mejor recuerdo profesional desde que empezaste en la UVM?

R: Creo que ha habido pequeños momentos en los que un estudiante nos envía un mensaje y yo miro nuestro hilo y veo que me he estado mensajeando con este estudiante durante dos o incluso cuatro años. Compartirán con nosotros un mensaje diciendo que han aplicado, luego un mensaje diciendo que han sido aceptados, y luego una foto en su primer día. Y me doy cuenta de que realmente formamos parte de los viajes de los estudiantes. El mero hecho de poder conectar con los estudiantes es increíblemente conmovedor, porque a final de cuentas, esa es la razón por la que estamos aquí.

P: ¿Qué consejo le darías a otros community managers?

R: No te lo tomes personal. Y el trabajo que haces es importante.

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