20 de septiembre de 2022
Última actualización
9.20.2022
07 MIN.
Si ya te has lanzado a publicar anuncios para tu empresa en las redes sociales, sabrás que puede ser un campo de minas. Aquí tienes algunos consejos para empezar.
Emily Marsh
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Si eres un experto en marketing en redes sociales, probablemente ya te hayas hecho esta misma pregunta muchas veces. Pero pocos han probado todas las opciones con el objetivo de descubrir la respuesta.
Y es probable que esa sea la razón por la que estás leyendo esto.
Recientemente, decidí realizar un experimento y ver qué anuncios de Instagram disponibles rinden más. Utilicé todas las opciones de formatos de anuncios disponibles en Instagram para probar su eficacia y rendimiento. Hoy, estoy aquí para compartir los resultados para que puedas elegir tus anuncios sabiamente en el futuro.
Así que sin más preámbulos, permíteme que te diga qué anuncios de Instagram son mejores y por qué.
Si ya te has atrevido a publicar anuncios para tu empresa en las redes sociales, sabrás que puede ser un campo de minas. Especialmente en Facebook e Instagram.
¿Por qué? Porque hay tantas opciones disponibles para nosotros, los vendedores de medios sociales, que es difícil saber cuál es el camino a seguir cuando se diseña una campaña publicitaria.
Por lo tanto, es definitivamente una buena idea entender el potencial de cada tipo de anuncio, en lugar de lanzar ciegamente el dinero a su equipo y esperar un buen resultado.
Empecemos por el principio. ¿Son los anuncios de Instagram tan importantes?
En el gran esquema de las cosas: no. Por supuesto que no.
Pero si usted es propietario de una pequeña empresa que espera aumentar la visibilidad de su marca: absolutamente, sí.
De hecho, son esenciales.
No hay que renunciar a pagar para que tus contenidos sean vistos por el público que desees. De acuerdo, hay que pagar por ello. Pero los resultados que obtengas serán de mucha más calidad que los que consigas de forma orgánica. Eso está prácticamente garantizado.
Aquí tienes una lista de algunas de las principales ventajas de pagar por la publicidad en Instagram:
Ser un vendedor de medios sociales no es un paseo en el parque. No creo que nadie que lea esto esté en desacuerdo con ello. Los anuncios de Instagram, sobre todo, consumen mucha energía, porque hay que pensar en ellos de forma individual, desde la creatividad y el texto hasta la segmentación, el objetivo y el presupuesto.
Y eso sin tener en cuenta el hecho de que potencialmente también estás haciendo publicidad en otras plataformas sociales, además de seguir con todas tus tareas habituales del día a día. Puede ser difícil saber si estás tomando decisiones publicitarias acertadas cuando estás intentando mantener todos los platos girando en otras áreas también.
Así que tomemos las cosas con calma.
Antes de pensar siquiera en a quién dirigirme o en el presupuesto que atribuir a esta campaña de prueba, primero tenía que decidir qué promocionar, cómo promocionarlo y qué formatos utilizar.
Estos son los puntos principales de los que tenía que estar seguro para que la prueba fuera justa y objetiva:
Los formatos publicitarios que se probaron fueron los seis que se ofrecen en Instagram:
Otro factor importante para el seguimiento del rendimiento fue el uso de códigos fuente UTM únicos en el enlace CTA utilizado para cada uno de los diferentes formatos de anuncios. Básicamente, planifiqué de antemano añadir, por ejemplo, para el formato de anuncio de vídeo ?utm_source=instagram_video_ad para poder seguir fácilmente sus resultados en Google Analytics.
Para el propósito de esta prueba, me pareció que el tipo de contenido más sencillo y coherente sería una de nuestras entradas de blog más recientes en ese momento. Promocionar una entrada del blog es una gran idea porque ofrece al anunciante una gran libertad creativa a la hora de elaborar el texto, con el fin de atraer al lector a hacer clic en el anuncio para leer más.
El artículo en cuestión era este. Un artículo digno de un clic si lo decimos nosotros mismos...! 😉
El siguiente paso era escribir el pie de foto que enviaría a nuestro público a la página de destino. Esta era una parte crucial del proceso de creación del anuncio, así que sabía que tenía que hacerlo bien. Podría haber utilizado nuestro creador gratuito de pies de foto para Instagram, pero me decidí por uno:
"Nuestra investigación mostró que, en todas las industrias, la tasa de compromiso promedio en Instagram es del 4,7% - Entonces, ¿cómo se compara la tuya?"
Se utilizó exactamente el mismo texto en toda la campaña, en todos los anuncios.
La creatividad de la campaña fue relativamente fácil de conseguir, ya que nuestro equipo de diseño está acostumbrado a producir imágenes y vídeos para Instagram con regularidad.
Si no tienes un diseñador dedicado, te recomendaría ser creativo con una aplicación de diseño como Canva o similar. La ventaja de hacerlo así es que solo tendrías que crear una o dos imágenes y reutilizarlas (con diferentes dimensiones) para cada formato de anuncio que quieras probar.
Para el anuncio de una sola imagen, me decanté por esta lente de cámara, aderezada con nuestras formas de color Iconosquare para la identidad de la marca. Esta imagen se convertiría en el elemento central definitorio de esta campaña.
Esta misma imagen se convertiría en la portada del anuncio del Carrusel; las siguientes imágenes son mucho más sencillas, con fondos y diseños simples para inspirar los clics. Las cifras que aparecen en estas imágenes son simplemente las estadísticas incluidas en el artículo que estaba promocionando, así que todas son muy relevantes para nuestros clientes potenciales.
Al principio, no sabía qué hacer con el anuncio de vídeo (en el feed), pero al final decidí que, para seguir el protocolo, que establece que las creaciones deben ser lo más parecidas posible en todos los formatos, utilizaría un vídeo de tipo gif, con las mismas 3 imágenes que en el carrusel.
El siguiente paso fue el anuncio de la Colección, que era un poco más exigente en términos de esfuerzo y creatividad, ya que pide una imagen de portada (o vídeo) y al menos otras 4 imágenes. Para seguir el protocolo, elegí estas imágenes para el anuncio de la Colección:
El anuncio de las Historias también se creó utilizando las mismas imágenes, pero en un formato diferente, y con la adición de algo de texto para motivar a los espectadores a deslizar hacia arriba el contenido. La historia acabó teniendo este aspecto:
Por último, el post Boosted (que no se pudo crear a través de Facebook Ads Manager, sino directamente a través de la aplicación de Instagram) era simplemente una promoción del post inicial de Instagram que se creó cuando se publicó por primera vez el artículo del blog. Por lo tanto, las imágenes eran ligeramente diferentes, pero no obstante se ajustaban al protocolo. Aquí está la creatividad del post del carrusel que se potenció para la campaña:
En este post original del carrusel había mucha más información y detalles, por lo que era consciente de que los resultados podrían diferir más en el post Boosted en comparación con los otros formatos. Era un caso de esperar y ver.
Una vez definida la creatividad y el texto, pude pasar al siguiente paso, que consistía en crear una audiencia personalizada para orientar la campaña.
Para esta prueba decidí dirigirme al siguiente público:
Así que, para recapitular, se trata de personas de entre 18 y 65 años, situadas en Estados Unidos, que están interesadas en:
Pensé que con esta audiencia me dirigiría a un grupo de personas cualificadas que estarían interesadas en las estadísticas que tenía que compartir. Según Facebook, el número total aproximado de personas a las que se dirigía este público era de 140 millones.
A continuación, tuve que definir el presupuesto global de la campaña y repartirlo a partes iguales entre los anuncios de Instagram para cumplir con el protocolo.
Establecí un presupuesto global para esta campaña, que se distribuyó a partes iguales entre los formatos de anuncios (con un tope de 10 $/día/anuncio) y se ejecutó durante 10 días.
En general, incluyendo la creación de imágenes y vídeos, la creación de audiencias y la carga de todo en Ads Manager, el proceso de configuración de esta campaña de anuncios de Instagram, en los 6 formatos disponibles, me llevó alrededor de medio día.
El único obstáculo notable que encontré durante el proceso de configuración de esta campaña de prueba, fue el hecho de que la publicación de Boosted tenía que ser creada a través de la aplicación de Instagram, y por lo tanto no podía ser construida exactamente de la misma manera que los otros formatos de anuncios que configuramos para esta campaña. Básicamente, esto añadió un paso adicional al proceso, que podría haber sido más sencillo.
Pero así es la vida.
A continuación, los resultados.
Con la ayuda de los datos de Google Analytics, Facebook Ads Manager e Instagram (en el apartado de promociones), pude descubrir el resultado preliminar de cada anuncio.
Otra ventaja: si eres usuario de Iconosquare, puedes hacer un seguimiento de esta publicación impulsada en la plataforma, lo que te proporcionará toda una serie de análisis para ajustar y mejorar tu rendimiento. Crea tu cuenta gratuita hoy mismo y descubre lo que Iconosquare puede ofrecerte.
La siguiente tabla fue exportada desde Ads Manager. Muestra claramente que el anuncio más exitoso de la campaña en términos de número de clics en los enlaces fue el anuncio de una sola imagen, seguido por el anuncio de Historias.
El alcance también fue bastante bueno para estos dos anuncios, junto con el del post de Boosted.
El coste por resultado es la principal métrica a la que tenía que recurrir para confirmarlo: el anuncio en carrusel y el anuncio en vídeo eran caros, mientras que el anuncio de una sola imagen y el anuncio de colección eran más baratos.
Sin embargo, el anuncio de la colección y el anuncio del carrusel no pueden considerarse un éxito, ya que sólo han dado lugar a un clic cada uno (que es todo lo que hemos pagado, así que no estamos demasiado disgustados). Debo decir aquí que siempre es preferible mantener el coste de los clics lo más bajo posible (duh) pero esencialmente, por debajo de 1 dólar por clic es el objetivo.
En general, está claro que el anuncio con mejor rendimiento fue el de una sola imagen.
Nota: El gasto total de cada anuncio es diferente, porque seleccioné la optimización automática durante la configuración de la campaña. Esto significa que Facebook tuvo en cuenta el presupuesto global y optimizó el gasto en función del rendimiento de cada anuncio dentro del conjunto de anuncios. En esencia: un presupuesto global dedicado a un conjunto de anuncios que contiene varios anuncios en diferentes formatos se dividirá inicialmente entre los anuncios. Después, una vez obtenidos los primeros resultados, Facebook (e Instagram) seguirán optimizando automáticamente el gasto en función del éxito de esos primeros resultados. Y esto es algo bueno. Significa que Facebook no está tirando su dinero en anuncios que no están rindiendo. Si prefieres tener más control sobre la cantidad gastada, te recomiendo que selecciones la opción de puja manual durante el proceso de creación de la campaña. ¿Quizás una estrategia de puja manual que permita un control total sobre la cantidad gastada por anuncio podría alterar los resultados vistos? ¡Puedo sentir que se está gestando otro experimento...!
Según los Insights proporcionados de forma nativa por Instagram, la publicación Boosted (que es el único formato de anuncio que creé in-app - y por lo tanto el único que fue rastreado en Insights) lo hizo bastante bien.
Sin embargo, al comparar el informe de rendimiento con el de Facebook Ads Manager, es evidente que estaba pagando demasiado por los clics (1,52 dólares).
Observemos también que Instagram Insights contabilizó 67 clics de promoción, mientras que Facebook solo informó de 66. Los pequeños márgenes de error como este son bastante comunes (las diferentes plataformas recopilan los datos de diferentes maneras, lo que puede dar lugar a pequeñas discrepancias), pero las brechas más grandes indicarían un problema, así que ten cuidado.
¿Por qué es importante investigar en Google Analytics?
Aquí podemos ver que la duración media de la sesión en el blog es mucho mayor para los usuarios procedentes del anuncio de Historias (al contrario que el anuncio de una sola imagen, que tenía las mejores estadísticas en otros lugares), lo cual es interesante.
Además, el anuncio en vídeo sólo generó 2 visualizaciones de la entrada del blog, pero esos usuarios permanecieron más tiempo en la página, junto con los usuarios procedentes del anuncio de las Historias. Así que, quizás los usuarios que se tomaron el tiempo de ver un vídeo/leer el texto de la Historia fueron los prospectos más cualificados para nuestra oferta.
¿Qué hemos aprendido de este experimento?
Las conclusiones que me gustaría dejarles son tres:
Después de realizar esta prueba en los anuncios de Instagram, me parece que una gran combinación para probar sería una sola imagen de su feed como una publicación Boosted. Obtienes la simplicidad de la creación (in-app) con el rendimiento del anuncio de una sola imagen. ¿Por qué no lo pruebas y nos dices cómo te va?
Emily es jefa de marketing en Iconosquare y también productora de podcasts. Si quieres que te entreviste para el podcast de esm² que ella dirige, no dudes en ponerte en contacto a través de emily@iconosquare.com
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